Il duopolio delle OTA nella distribuzione turistica: Expedia vs Priceline

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21 Apr Il duopolio delle OTA nella distribuzione turistica: Expedia vs Priceline

Le agenzie di viaggi online, chiamate all’interno del settore OTA (online travel agency) sono in giro da circa 20 anni e quindi non sono di certo una novità.
Expedia è nata nel 1996 mentre Priceline nel 1997. In questi primi giorni, le OTA erano viste come distributori convenienti dove gli alberghi e le compagnie aeree potevano vendere il loro inventario extra. Questo era particolarmente vero dopo gli eventi dell’11 settembre dove l’industria dei vettori aerei si stava focalizzando sulle questioni di sicurezza e cercava di migliorare l’esperienza del cliente a bordo del veicolo, investendo in nuovi aeromobili con programmi di rinnovo ogni cinque anni. La distribuzione online non era proprio una priorità allora.

Se guardiamo al giorno d’oggi, le relazioni tra gli hotel e OTA si sono guastate. Perché? In un contesto altamente competitivo, gli albergatori devono competere su una grande varietà di livelli, dalla customer experience fino al prezzo.

In un contesto dove il RevPAR (ricavo medio per camera disponibile) è l’indicatore mantra che richiede una costante ottimizzazione, le commissioni pagate alle OTA rimangono alte, anche oltre il 20%, e la loro quota di mercato cresce di anno e in anno.

L’illusione della scelta

Chiunque non sia familiare con il settore turistico potrebbe avere l’impressione di avere dieci, se non addirittura centinaia, di siti web dove poter prenotare un volo, un hotel o un ristorante.
Sbagliato. Dalla fine del 2014, era già abbastanza chiaro la situazione di duopolio all’interno di questo settore: Expedia vs Priceline.
Con una forte leadership in Europa e in Asia, Priceline è l’OTA che ha la più grande capitalizzazione di mercato (64 miliardi di dollari). Oltre al famoso brand Priceline, con il famoso slogan “Name your own Price” (Fai tu il prezzo), possiede inoltre Booking.com, Agoda, Kayak, OpenTable e altri. Come le classiche OTA, offre la possibilità di prenotare qualsiasi cosa: dagli hotel  fino ai pacchetti viaggio.
Dall’altra parte del ring c’è Expedia. Una volta leader della distribuzione turistica online, Expedia ha visto la sua posizione erodersi nel corso degli anni, ma la sua situazione finanziaria rimane forte. Con la recente acquisizione dei suoi competitor Travelocity (280 milioni) e Orbitz (1.6 miliardi), Expedia ha risalito la china, tornando al top, raggiungendo i 2 miliardi di ricavi nel 2014. Secondo PhoCusWright, detiene una quota di mercato del 75% tra le OTA negli Stati Uniti.

online travel agency

Per le grandi catene alberghiere e compagnie aeree, negoziare con questi due giganti non è molto difficile visto che si ritrovano su un terreno comune. Ma per i piccoli hotel indipendenti, è tutta un’altra storia: Expedia e Priceline investono migliaia di dollari in campagne di marketing, sia offline con i media tradizionali (tv e affissione) che online tramite esperte campagne di remarketing e AdWords, surclassando qualsiasi attività di marketing adottata dalle strutture indipendenti.

Minor scelta e commissioni più alte?

C’è un’illusione di scelta per i viaggiatori: possono si scegliere di prenotare tra diversi siti web, ma in realtà l’inventario è controllato da una delle due grandi OTA indicate. Invece gli albergatori sono condizionati da una forte dipendenza da questi canali: le OTA sono un canale di vendita e promozione eccezionale per le strutture alberghiere perché permette di raggiungere un vasto pubblico di clienti in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Sono canali che stanno aumentando rapidamente le loro quote di mercato. Fino a qua sembra tutto perfetto, eh? Però c’è sempre il rovescio della medaglia:
1) Per essere presente su questi canali si deve pagare un’alta commissione sulla prenotazione ricevuta.
2) Le OTA sono tra le compagnie più attive nell’internet marketing: investono ingenti somme in campagne PPC per attirare viaggiatori nei loro siti (spesso utilizzando il nome degli hotel), utilizzano interfacce semplici ed intuitive con responsive design.
3) Tramite le ultime implementazioni (per esempio lo Scratchpad di Expedia), le OTA cercando di soddisfare al meglio quell’esigenza di mobilità del viaggiatore, rendono l’esperienza di prenotazione più fluida tra dispositivi diversi (comportamento cross-mediale, utilizzo più dispositivi contemporaneamente nel mio processo d’acquisto, dal desktop fino allo smartphone).
Diventa veramente difficile per gli hotel indipendenti non essere integrati nelle OTA, specialmente nelle zone urbane. E quando sono al loro interno, è ancora più difficile uscirne visto i ricavi sempre maggiori di questi canali. È necessaria una strategia di revenue management efficace per raggiungere il giusto compromesso.
In un recente report di TravelClick, il canale delle OTA negli Stati Uniti è cresciuto del 12.7% nel 2014 rispetto all’anno precedente: una crescita enorme.
Quindi le OTA si stanno prendendo la fetta più grande della torta del turismo online, togliendo competizione al settore.

TripAdvisor, Google e altri…

Ci sono così tanti altri player nella distribuzione turistica online che devono essere presi in considerazione: per esempio TripAdvisor, il gigante delle recensioni, si sta trasformando in una piattaforma che riguarda l’esperienza viaggio a 360°: hotel, ristoranti, vacanze, noleggi, attrazioni, ecc.
Il nuovo slogan del gigante è “Pianifica, Compara e Prenota” ed è nato per persuadere gli utenti a non guardare solamente le recensioni, ma anche a prenotare direttamente sulla piattaforma.

C’è anche Google all’interno dell’arena: dopo l’acquisizione di ITA software nel 2010 e il lancio Flight Search e Hotel Finder sembrava che il gigante di Mountian View dovesse conquistare il mercato del turismo online da un giorno all’altro, ma questo non è successo. I due strumenti sono entrambi disponibili ma non è ancora stato intaccato il duopolio. Però stiamo vedendo chiari segnali di come le cose cambieranno rapidamente, grazie all’ascesa delle prenotazioni tramite dispositivi mobile.

Conclusioni

Dato il mutevole contesto del settore turistico online e la presenza di grandi agenzie d’intermediazione è essenziale, per garantire la sopravvivenza della struttura turistica, sviluppare una distribuzione multicanale, privilegiando il canale diretto.
Solo attraverso la Disintermediazione è possibile diminuire la dipendenza della struttura da questi grandi colossi e allo stesso tempo non dilapidare preziose risorse economiche in commissioni. È dall’96 che affermiamo che la Disintermediazione turistica rappresenta l’unica via per aumentare le prenotazioni dirette. Tu cosa aspetti a guadagnare di più?

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Articolo liberamente tratto da http://ehotelier.com