Il valore di Google Hotels per la vendita diretta: tra versioni a pagamento e gratuite

11 Set 2023
Il valore di Google Hotels per la vendita diretta: tra versioni a pagamento e gratuite

Google Hotels si è affermato come il principale attore nella ricerca metasearch, raggiungendo una quota di mercato dell’85% nel 2022 (fonte: Mirai). Questo fatto è evidente per la maggior parte degli hotel, i cui dati confermano questa tendenza.

Tuttavia, uno dei cambiamenti più rivoluzionari introdotti di recente da Big G è stata l’introduzione di Free Booking Link, avvenuta nel marzo 2021. All’improvviso, gli alberghi hanno ottenuto uno spazio nuovo e gratuito per mostrare le proprie tariffe dirette. Un’analisi preliminare ha rivelato la presenza di numerosi hotel che non partecipavano agli Hotel Ads, consentendo ai clienti di trovare facilmente le tariffe dirette di molti alberghi in tutto il mondo con una semplice ricerca su Google.

 

Il contributo di Google Hotels alle prenotazioni dirette 

Prima di addentrarci nei dettagli, esaminiamo alcune date cruciali per una migliore comprensione dei dati che analizzeremo di seguito:

• Marzo 2021. Google introduce Free Booking Link a livello globale, ma limitandolo al profilo Google My Business, escludendo mappe e risultati di ricerca.
• Marzo 2022. Google amplia la copertura di Free Booking Link anche a mappe e risultati di ricerca. 

 

Per comprendere come il contributo di Google (sia a pagamento che gratuito) si sia sviluppato nel corso del tempo, vi riportiamo una ricerca effettuata da Mirai in cui vengono analizzati i dati di un campione di hotel suddivisi in due categorie: quelli con campagne pubblicitarie attive e quelli che non hanno mai sperimentato campagne a pagamento e compaiono quindi solo con il gratuito Free Booking Link.

Hotel con campagne a pagamento (e Free Booking Link)

In questa ricerca sono stati analizzati oltre 650 hotel che hanno attivato campagne pubblicitarie Google Hotel Ads negli ultimi quattro anni. Per questi hotel, il contributo di Google Travel all’interno del loro fatturato complessivo è cresciuto, generando più prenotazioni ogni anno, con l’eccezione del 2020, a causa della pandemia.

• Le prenotazioni provenienti dalle campagne a pagamento sono aumentate del 4% nel 2022, rappresentando l’82% delle prenotazioni totali.
• Le prenotazioni esclusivamente tramite Free Booking Link sono cresciute del 154%.
• Il 2022 si è chiuso con il 15% in più di prenotazioni rispetto al 2021 e un impressionante 63% in più rispetto al 2019. Nonostante una possibile competizione tra collegamenti gratuiti e a pagamento, la somma dei due sta crescendo, il che è certamente una buona notizia per tutti gli hotel che investono in queste attività di digital marketing.

Hotel presenti in Google Hotels solo con Free Booking Link

L’analisi è stata effettuata su oltre 250 hotel che non hanno mai avviato campagne a pagamento su Hotel Ads. Di conseguenza, l’intero contributo di Google proviene esclusivamente da Free Booking Link. Nel corso del 2022, si è assistito a un aumento del 213%, in perfetta sintonia con la crescita degli hotel che effettuano campagne a pagamento. Questo straordinario incremento è il risultato dell’espansione del Free Booking Link a livello di ricerca e mappe, avvenuta nel marzo 2022.

Per questi hotel, il vantaggio risiede nella natura principalmente incrementale delle prenotazioni generate, poiché non si verifica alcuna competizione all’interno di Hotel Ads. Tuttavia, è possibile che si verifichi una potenziale sovrapposizione con i risultati di ricerca tradizionali (sia annunci che organici).

 

 

Confronto tra i due gruppi di hotel 

Sarebbe poco equo mettere a confronto il numero totale di prenotazioni tra le due categorie, poiché le cifre presentano notevoli differenze. Gli alberghi con campagne a pagamento attive tendono a essere di dimensioni maggiori e più avanzati rispetto a quelli che si affidano esclusivamente ai collegamenti gratuiti. Inoltre, sono soliti investire in modo significativo anche in altre campagne di marketing online, come Google Ads, Social Ads ecc.

Ciò che possiamo valutare, tuttavia, è la percentuale di prenotazioni provenienti da Google Hotels in entrambe le categorie. Possiamo notare che la contribuzione di Free Booking Link sta crescendo rapidamente per quegli alberghi che non hanno avviato campagne a pagamento. Questi alberghi solitamente non investono in strategie di marketing online, quindi il Free Booking Link rappresenta la loro miglior opportunità per competere con le OTA (Online Travel Agencies) su Google Hotels. Una quota in crescita, che ha raggiunto il 7,7% nel quarto trimestre del 2022, è sicuramente una notizia positiva per questi alberghi. Ricordate che questa percentuale era dello 0% nel 2020.

Per gli alberghi che invece investono in campagne pubblicitarie a pagamento, la situazione è notevolmente diversa, sebbene non in modo negativo. Nonostante una crescita del 15% nel numero di prenotazioni generate da Google Travel nel corso del 2022, notiamo una diminuzione della quota a partire dal quarto trimestre del 2021. Ciò è dovuto al fatto che il totale delle prenotazioni dirette è aumentato a un ritmo superiore rispetto a quelle provenienti da Google Hotels. Una delle principali ragioni di ciò è che questi alberghi hanno raddoppiato letteralmente i loro investimenti in Google Ads nel 2022, rispetto al 2019 (quando avevano investito molto poco nel 2020 e nel 2021), spostando così traffico e prenotazioni da altre fonti verso gli annunci.

 

Differenze tra traffico e prenotazioni a pagamento e gratuiti 

Il comportamento del cliente è diverso quando fa clic su collegamenti a pagamento o gratuiti? Qual è l’impatto sul tasso di conversione? E per quanto riguarda ADR (Average Daily Rate, Tariffa Media Giornaliera), durata del soggiorno e finestra di prenotazione? Le prenotazioni da dispositivi mobili sono diverse?

• I collegamenti a pagamento convertono il 62% in più rispetto al Free Booking Link. Nella prima analisi di Mirai condotta nel maggio 2021, appena tre mesi dopo il lancio di Free Booking Link, il tasso di conversione risultava essere del 64% più alto sui collegamenti a pagamento rispetto a quelli gratuiti. L’analisi è stata in seguito ripetuta, utilizzando lo stesso campione di strutture (oltre 900), nel corso degli ultimi due anni. La tendenza del tasso di conversione sembra essersi consolidata nel tempo, registrando un aumento del 62% nei collegamenti a pagamento rispetto a quelli gratuiti. Sembra che i clienti che interagiscono con i collegamenti a pagamento siano più prossimi alla fase decisionale di effettuare una prenotazione rispetto a coloro che scelgono il Free Booking Link.

 

• Le prenotazioni provenienti dai collegamenti a pagamento registrano un ADR (Average Daily Rate, Tariffa Media Giornaliera) superiore del 17%, sebbene la presenza predominante di dispositivi mobili nei collegamenti gratuiti stia sicuramente influenzando questa differenza di prezzo. Nella sua ricerca, Mirai ha raccolto e analizzato tutte le prenotazioni del 2022, esaminando gli indicatori chiave di performance tradizionali degli hotel in base all’origine della prenotazione: campagna a pagamento o Free Booking Link. Come si vede nella seguente tabella, le prenotazioni provenienti da Free Booking Link presentano un ADR più basso, ma mantengono una durata del soggiorno e una finestra di prenotazione molto simili. Tuttavia, è importante fare attenzione poiché questa differenza nell’ADR è in parte influenzata da una maggiore presenza di dispositivi mobili nei collegamenti gratuiti rispetto a quelli a pagamento, il che contribuisce a ridurre l’ADR complessivo nei collegamenti gratuiti.

 

 

• Il desktop mantiene la leadership nella generazione di prenotazioni, ma i dispositivi mobili stanno rapidamente recuperando terreno. I dispositivi mobili sono predominanti sia per i collegamenti a pagamento che per quelli gratuiti. Tuttavia, la quota di utilizzo dei dispositivi mobili è leggermente inferiore per i collegamenti a pagamento (61%) rispetto a quelli gratuiti (70%). La visibilità delle campagne a pagamento sui dispositivi mobili tende ad essere più limitata a causa della forte concorrenza delle OTA, spesso lasciando il Free Booking Link come l’unica opzione disponibile. Inoltre, altre posizioni, come i Grafici dei Prezzi (dove sono disponibili solo clic a pagamento), possono generare più clic su desktop che su dispositivi mobili.

 

 

Nel processo di conversione dei clic in prenotazioni, emerge una sostanziale variazione nei dati, con il desktop che continua a detenere la quota più ampia sia per le campagne a pagamento (59%) che per il Free Booking Link (55%). Il tasso di conversione su dispositivi mobili risulta essere inferiore del 60% rispetto al desktop, a conferma del fatto che i clienti che utilizzano dispositivi mobili sono generalmente ancora nelle fasi iniziali del processo decisionale e stanno valutando diverse opzioni su dove recarsi e quale hotel prenotare. Inoltre, come possiamo osservare nella tabella qui sotto, l’ADR (Average Daily Rate, Tariffa Media Giornaliera), la durata del soggiorno e la finestra di prenotazione tendono ad essere inferiori su dispositivi mobili.

 

 

Conclusioni 

È evidente che Google Hotels si sia affermato come una fonte cruciale di traffico e guadagni per il canale diretto della maggior parte degli hotel. Sia le campagne a pagamento che il Free Booking Link rivestono un ruolo fondamentale all’interno di Google Travel. Coesistono nello stesso ambiente e competono per gli stessi clienti. Tuttavia, come suggeriscono i dati presentati nell’articolo, operano in segmenti leggermente differenti del processo decisionale.

Pertanto, il suggerimento è quello di mantenere attive entrambe le opzioni, calibrando una strategia di Digital Marketing multi-canale. Solo in così potrete raggiungere i vostri clienti in ogni fase del loro percorso di acquisto.

 

(*) www.mirai.com